toxic masculinity

簡易カミソリの代表的ブランドとして知られるジレットのコマーシャル（CM）が話題になっています。もちろん、日本のではなく、アメリカでのCMですが。


Gillette has come under fire after releasing a commercial that draws on the #MeToo movement to challenge "toxic masculinity."

In the ad, the razor brand — a subsidiary of global giant Proctor & Gamble — calls out "bullying," "sexual harassment" and "toxic masculinity," and questions: "Is this the best a man can get?" The campaign goes on to encourage men to hold one another accountable for their behavior.

Gillette said on its website it was time brands acknowledged the role they played in influencing culture.

"As a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man," the company said.
(Chloe Taylor. Gillette draws fire for #MeToo commercial that challenges 'toxic masculinity.' CNBC. January 15, 2019.)


CMではイジメやセクハラなどのシーンを取り上げて、男性とはこんなものなのか？こんなことで良いのか？と問いかけます。

この問いかけはもちろん反語的なもので、そうではない、イジメやセクハラを無くすために男性は変わるべき、子供たちの模範となるべきだ、というようなメッセージで締めくくっています。

このCMに対して、そのメッセージがあまりに政治的すぎる、また、あたかもすべての男性がイジメやセクハラに関わっているかのようなステレオタイプ的な表現手法は問題だといった批判が起きているというものです。

ここでのキーワードが、


toxic masculinity


というものですが、"toxic"という形容詞は、Oxford Dictionariesによる昨年のWord of the Yearに選出された単語です。

"toxic masculinity"の適訳を目にしたことはありませんが、逐語訳すれば「毒のある男らしさ」というようなものになるでしょうか。

つまり、イジメやセクハラ行為といった問題行動が"toxic masculinity"の代表的なものということになります。

CMについては記事中、YouTubeの動画へのリンクがあるので見てみました。

第一印象として、そんなに悪い感じはしませんでした。如何にもドラマ仕立てだなとは思いましたが。

ジレットを製造販売するプロクター・アンド・ギャンブル社はCMに対して批判や議論があることは予測していたそうですが、企業として社会に果たす役割を考えてのCM作製であるとコメントしたそうです。

崇高な使命感ではありませんか！

一方、単に話題性をさらうための単なるマーケティング手法では、という冷ややかな見方も大勢を占めています。