exoticize

全米でBlack Lives Matterのムーヴメントが加速する中、黒人を始めとする有色人種を扱った商品パッケージが廃止に追い込まれるなど、人種差別的と見なされるマーケティングが見直されてきています。

そのような動きの一環だと思われるのですが、アメリカのスーパーマーケットチェーンであるTrader Joe'sが、自社ブランドのネーミングを見直すことになりました。


Trader Joe's is getting rid of product names such as Trader José's, Arabian Joe's and Trader Ming's that critics say are racist and "perpetuates harmful stereotypes."

"We made the decision several years ago to use only the Trader Joe's name on our products moving forward," spokesperson Kenya Friend-Daniel told NPR by email. She added that the company "had hoped that the work would be complete by now but there are still a small number of products going through the packaging change and we expect to be done very soon."
(Merrit Kennedy. Trader Joe's Working To Remove Product Branding Criticized As Racist. NPR. July 20, 2020.)


Trader Joe'sは一風変わったスーパーマーケットで、15年くらい前のことですが、米国北東部の都市郊外に滞在した折、買い物をしたことがあります。商品名や売り場の広告（POPというのでしょうか）にユーモアがあると言いますか、買い物をして楽しいお店だった記憶があります。

今回、Trader Joe'sが商品名やブランドを見直すことになったのは、インターネットを通じた陳情がきっかけのようです。

同スーパーマーケットの店名をもじった、Trader José'sやArabian Joe's、Trader Ming'sなどのバリエーションが、人種差別的であり、人種のステレオタイプを助長するものであると批判を受けたことによります。


The branding has come under new scrutiny after a Change.org petition demanded that the company "remove racist branding and packaging from its stores."

The petition, which has gathered more than 2,800 signatures, said the labeling "belies a narrative of exoticism that perpetuates harmful stereotypes."

The petition adds: "The Trader Joe's branding is racist because it exoticizes other cultures — it presents 'Joe' as the default 'normal' and the other characters falling outside of it — they are 'Arabian Joe,' 'Trader José,' and 'Trader Joe San.'"


ネットの陳情に同意する署名が2800人余りから寄せられたと言います。

陳情の内容に、


"The Trader Joe's branding is racist because it exoticizes other cultures...


というくだりがあります。

この、"exoticize"という単語は見たことがありませんが、記事本文では先行して"exoticism"という単語も出てくることから、"exotic"という形容詞に、動詞を作る接尾辞-izeが付加されて、動詞の意味を形作っているものであると想像がつきます。

「エキゾティック」（エキゾチック）は日本語でもカタカナになっていますが、


Intriguingly unusual or different; excitingly strange
(American Heritage Dictionary)


という定義にあるように、風変わりな、普通と異なる、という意味合いで、異国情緒をもたらすようなもの、という意味合いです。

異国情緒、といったものは、何を基準に考えるか、つまりあなたの国籍がどこにあるかによって変わってくるものだろうと思うのですが、今問題になっているのは欧米人、白色人種を基準として、それに対する有色人種という構図なのです。

"exoticize"という単語は辞書には載っていないだろうと思いきや、American Heritage Dictionaryのオンライン版ではヒットしました。


To regard or represent as foreign or exotic, especially in a stereotypic or superficial way


手元のハードカバー版（Third Edition）には載っていませんでしたが。

Trader Joe’sが見直しを決めているブランド名の中には、“Trader Joe San”というものが含まれているそうです。

~San、というのは日本語の敬称だと思いますが、これも欧米白色人種から見た（黄色人種である）日本人をステレオタイプ化した見方、ということで指弾されるようです。

個人的には特に気になりませんが。